Rioja Oriental: un dislate que se debe rectificar

Rioja Baja quiere despertar como zona vinícola y hacerlo con un nombre nuevo. Sin embargo, el término elegido, "Rioja Oriental", aunque biensonante en castellano, representa en inglés un disparate comercial que requerirá explicaciones constantes y meterá a Rioja directamente en esas famosas listas de errores de marketing que tanto nos hacen reír.
Helio San Miguel, experto en vinos y profesor universitario en Nueva York .Helio San Miguel, experto en vinos y profesor universitario en Nueva York .

Helio San Miguel, experto en vinos y profesor universitario en Nueva York

 

La razón es que “Oriental” no tiene en inglés sentido geográfico (para eso están “East” o “Eastern”), sino que se refiere exclusivamente a lo que nosotros llamamos Extremo Oriente. Pero al escribirse igual, traerá a la mente del consumidor angloparlante el significado en su lengua.

Esto ya sería razón suficiente para descartarlo, pero el problema es muchísimo más grave en China y sus vecinos, y sobre todo en Estados Unidos, el mayor mercado mundial hoy y con un enorme potencial de crecimiento. Ellos ven “Oriental” como un término colonial otorgado por occidentales en referencia a ellos mismos. Por ello ha adquirido en un cariz muy insultante hasta el punto de estar prohibido en las leyes federales, siendo sustituido por “Asian”.

Así pues, no creo que la Rioja Baja se deba embarcar en la misión imposible de “reeducar” a cientos de millones sobre su significado en castellano. Especialmente porque, como casi todo lo que viene de Estados Unidos, estas connotaciones seguramente llegarán al resto del mundo.

En Canadá ya es igual y los monopolios provinciales públicos no comprarán vinos con etiquetas ofensivas. De ello son conscientes importadores, distribuidores y vendedores, que trabajan a comisión y no perderán un minuto en explicar el significado de “Oriental” en castellano, si es que lo saben, cuando pueden ganar más dinero vendiendo vinos que no necesitan aclaraciones.

El consumidor tampoco reaccionará positivamente. Si está empezando -la gran mayoría de la población aún hoy-, seguramente no sepa donde está “Rioja Oriental” y probablemente les parecerá algo relacionado con China más que con España. Si tiene más conocimientos, se sorprenderá y reirá de esta torpeza.

Esto pasa siempre que lo menciono en mis clases de vino semanales en el Instituto Cervantes de Nueva York. Sin excepción, los participantes se muestran confundidos, espantados o divertidos con la ocurrencia, pues no comprenden el significado si no se les explica.

Esto lo hace Álvaro Palacios, lo pueden hacer los críticos y lo hago yo en mis clases. Pero ese lujo no se lo pueden permitir la mayoría de las bodegas de la Rioja Baja.

Además, el caso de Álvaro Palacios no es extrapolable. Al contrario, puede ser un espejismo pues él es hoy un gigante de nuestra viticultura, cuyos vinos no se venden porque ponga Rioja Oriental en vez de Rioja Baja. Se venden por su calidad, su nombre y sus puntuaciones. Pensar que lo mismo les va a ocurrir a los demás es ilusorio. Si lo que se buscaba es que el nombre reflejara mejor el origen del vino, no se podía haber elegido uno peor.

Desconozco qué poder tienen los agricultores y bodegueros de la Rioja Baja en las decisiones sobre su propio nombre, pero como no va a haber alguien en cada tienda explicándolo, “Rioja Oriental” será un enorme obstáculo en el desarrollo de esta zona y ellos serán los más perjudicados.

De hecho, tendrán que seguir vendiendo uva a las bodegas de las Riojas Alta y Alavesa como ahora; o hacer distintos etiquetados, añadiendo explicaciones que serían innecesarias con otro nombre; o poner simplemente Rioja. Y mi predicción es que, por desgracia, acabarán haciéndolo.

Quiero pensar que los estamentos que lo votaron desconocían su significado y connotaciones en inglés, pero me sorprende la falta de movilización de las Riojas Alta y Alavesa contra él, pues aunque se garantizan el abastecimiento de uva, estas torpezas al final salpican a todos y pronto habrá que gastar dinero público para traer a prescriptores de opinión extranjeros para que “aprendan” lo que es la Rioja Oriental.

Si creen que exagero, pregunten a cualquier norteamericano, asiático o español que haya vivido en Estados Unidos. O busquen en internet insultos raciales en inglés; o hagan una búsqueda avanzada de “Rioja Oriental”, entrecomillado. Verán que hay escasamente diez paginas de menciones, casi todas generadas en España, la mayoría ligadas a Álvaro Palacios y a rutas del vino, junto con entradas de blogueros y tuits. Sin embargo, hay una muy reveladora que no me esperaba: una web de prostitución de mujeres orientales en Rioja.

Los españoles caemos frecuentemente en la tentación de elegir soluciones de difícil comercialización pensando que todo el mundo querrá educarse en ellas. La realidad es que la gente desea beber buenos vinos sin complicarse la vida y Rioja Oriental no se lo pone fácil, precisamente cuando quiere empezar desde cero una nueva singladura comercial.

Yo he aplaudido en otras ocasiones los cambios en las normativas de Rioja, Priorat y Bierzo. Este es, sin embargo, un grave error, que además tiene alternativas mucho mejores. “Baja” no tiene connotaciones negativas en inglés ni ha perjudicado a Rías Baixas. Pero si suena mal, se puede usar “Este”, fácil de pronunciar y que transmite de forma correcta lo que “Oriental” no hace; o “Sur”, que también suena bien; o “Sureste”, que es más acertado geográficamente.

Yo no tengo ningún interés comercial en Rioja. Solo quiero evitar que hagamos el ridículo. No creo que Rioja Oriental se deba permitir el lujo de escoger un nombre confuso en inglés y ofensivo en mercados tan importantes y prometedores como Estados Unidos, Canadá y China.

Los mercados exteriores son el futuro del vino español de calidad y ambición. En España somos 46 millones de personas. Si solamente el 10 % del mundo bebiera vino, ya serían más de 700.

No proyectemos nuestros complejos en los demás, que no los tienen, mientras que al mismo tiempo nos mostramos ignorantes o absolutamente insensibles con lo que sí les resulta insultante a ellos, y menos cuando Rioja Baja está buscando un reconocimiento de su personalidad y de sus vinos. Una rectificación a tiempo es aún posible, deseable y beneficiosa.

 

NOTA: Este artículo forma parte del servicio de firmas de la Agencia EFE al que contribuyen diversas personalidades, cuyos trabajos reflejan exclusivamente las opiniones y puntos de vista de sus autores.